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            商標名稱的翻譯理論和方法
            發布者:kingworld 發布時間:2011-07-13 9:27:24 閱讀:3089

            在市場營銷中,商標是一種重要的促銷手段和工具,對實現企業經營目標有著不可忽視的作用,因而企業的商標決策是經營決策的重要組成部分。商標決策的核心商標營銷策略是合理地使用商標,以推進商品銷售的手段和方略。商標戰略是戰略體系中不可缺少的組成部分,一般要求商標與整個戰略體系保持風格、觀念、視覺等諸方面的一致性。商標戰略作為戰略體系的一部分,應從商標設計就開
            始體現戰略精神,保護一體化風格,從商標上體現企業的地位、企業的聲譽和企業的形象。所以,有人說商標設計從某種意義上講也是企業形象的設計。在國際商品貿易不斷增長的今天,商標日益具有國際性。特別是在經濟全球化的現代經濟社會,為了開拓海外市場,樹立品牌的全球形象,越來越多的企業十分重視商標名稱的翻譯,以助商品在市場上打響。
            1商標名稱的特點
            商品的商標如同人的名字,是代表商品的符號,并隨著商品交流的不斷擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富。這些成功的商標名稱都離不開以下一些特征:11符合商品本身的特性。比如“Wal-mart”,此商標中的“mart”一詞含有“市場、賣場”的意思,使消費者清楚地了解這一品牌的經營范圍,使人一目了然。1.2具有象征意義。如知名的男子服飾商標“Goldlion”,英文原意是“金獅”,但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將“gold”一詞保留意義;而lion一詞來取音譯手法,兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、
            效果是一致的。1.3便于記憶。如馳名世界的汽車企業“BMW”中文商標翻譯為“寶馬”,不僅含義豐富,而且使受眾一經接觸便能銘記于心。
            1.4朗朗上口。比較經典的例子是一個化妝品品牌“Estee Launder”,這個商標名稱源于法文,它的中文譯名“雅詩蘭黛”典雅清新,使人不由自主聯想到氣質端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習慣使用四字句的特點,講究韻味,讀起來別有味道。
            2商標名稱的翻譯理論
            顧客就是上帝。作為一種面對廣大消費者的藝術,商標名稱的翻譯要立足消費者的欣賞力,用市場受眾容易接受的語言來進行翻譯。將商標名稱的特點和翻譯功能對等理論相結合,就形成了以下四種基本價值標準。
            2.1信息價值。
            商標名稱翻譯要實現信息價值等值,就是要盡量做到譯語商標形式與商品內容的和諧統一。如“Dove”這一商標,既是某個香皂的品牌,又是一個巧克力的商標,譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分,前者譯作“多芬”,取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”,配合其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”。
            2.2文化價值。
            商標策劃設計必須符合商品銷售國家和地區的法律規定和風俗習慣,尊重其國家主權和民族特點,這已成為各國企業商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術問題,不能只追求商標的美觀與實用,同時要嚴密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及對其市場營銷活動的影響。有的國家商標法根據本國的風俗作了一些特殊規定,或者在習慣上忌用。出口商品的品牌商標設計,應注意要與各地的社會文化傳統相適應,不要違背當地的風俗習慣和各國的宗教信仰,特別是各地的忌諱。如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷,因為“白象”是東南亞地區的吉祥之物;但在歐美市場上卻無人問津,因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用令人生厭的東西;我國的“藍天”牌牙膏出口到美國,其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂郁的”的意思,則成了企業收不回來的債券,銷售無疑成了問題。
            2.3審美價值。從審美心理上講,人們一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中,就會產生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻,文章中的排比,攝影構圖中物體的重復等等,都是對這種心理的滿足,同時也是使自身富有美感的手段。事實上,商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高,而且在字數、音調,平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達”即是音意結合的典范。2.4商業價值。
            品牌商標的設計要顯示出企業或產品的特色,品牌商標設計的獨特性可以使企業的品牌在成千上萬的品牌中脫穎而出,易于吸引消費者的注意力。品牌商標設計應向消費者暗示產品的效用或質量,如“Sprite”飲料初次出現在香港市場上時,根據港澳取吉利心理的常規,按其諧聲取名為“事必利”,實際銷售情況并不好,后改名為“雪碧”,給人以冰涼解渴的印象,產品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷售的洗發護發用品中,有一個品牌叫“飄柔”,意為頭發飄逸柔順,既能充分地顯示商品的特性和品質,又能給消費者留下美好的心理回味。另外,在國內市場上以地理名稱作為商標的為數很多,如黃河牌汽車、北京牌彩電等,但出口的商標最好不要使用地理名稱,因為許多國家的商標法都以地理名稱缺乏顯著特征和地理名稱屬大家共有,不應為某一生產者獨占為由而不予注冊。有的即便勉強注冊也要附帶許多限制條件,如青島牌啤酒、中華牌香煙等在外國注冊就遇到類似的情況,在商業利潤上就大打折扣。
            3商標名稱翻譯的基本方法
            從一種語言到另一種語言,商標的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現,這就需要運用語言、營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結合的作法,注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到最為滿意的效果。商標名稱翻譯的基本方法可劃分為以下幾種。
            3.1音譯。
            音譯是使用一種語言讀寫出另一種語言的詞或詞組發音的翻譯方法。在商標翻譯中,這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能,如Motorola摩托羅拉(手機),Sony索尼(彩電),Kodak柯達(膠卷), Finbid芬必得(藥品),Sharp夏普(電器),它們雖然不符合漢語詞匯的組合模式,但洋味十足、新穎別致, 深受中國消費者的歡迎?梢娨糇g保留了原商標名的韻律節奏,以其濃郁的異域特色吸引廣大消費者。同時音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類例子較多,最為著名的范例要數美國的“Coca-Cola”,它被譯成“可口可樂”,既保持了原詞的音節和響亮,又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色,令人回味無窮;而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞
            ,可見其譯名在文化中的滲透力。
            3.2直譯。直譯是在商標翻譯中根據源語、目標語的特點,最大限度地保留原商標名的內容和形式。當源語與目的語在功能上達到重合時,這是最簡單和行之有效的方法。在實際翻譯過程中,一些商標名稱的中英文重合程度驚人。如將“Microsoft”譯成微軟,恰好與微軟公司的產品“軟件”相契合。另一則例子則是“Blue-Ribbon Beer”被譯為“藍帶”啤酒!癰lue ribbon”有“名著佳作”、“最高榮譽”、“一流”等含義,想著這么多表示一流的頂級含義的絕妙好詞,同時與商標中湛藍的綬帶商標圖案相匹配,如果放著“藍帶”這么好的譯文不用,更用何物?
            3.3意譯。
            由于中英文兩種語言文化的差異,如果只是片面強調保留原商標名的形式,很可能會導致以形害意。為使消費者領會商品的內涵,實現原商標名與譯語商標名在信息、審美等方面的等值,就需要采用意譯法進行翻譯。比如,考慮到文化因素,某些意譯汽車商標名大有文章。象“Blue Bird”不譯成“藍鳥”而譯成“青鳥”,其中的匠心之處在于中國人的心目中恐怕沒有什么藍鳥之說,青鳥卻使人聯想到唐詩名句“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”(李商隱《無題》),中英文商標都具有了“車速之快”的意思。
            3.4另創。
            所謂另創就是拋開原商標名的形式和內容,以商品和服務的內容為基礎,另起譯名。其實質已經脫離了翻譯的內涵。另創在很大程度上只是一個再創造的過程,要求譯者具有很高的語言造詣。而且由于不能與原商標保持統一,在商務實踐中運用也并不廣泛,是對常規翻譯方法的一種補充。但是當音譯,直譯,意譯都難以恰如其分地體現原商標內涵時,另創就能起到化腐朽為神奇的作用。其中,上乘之作有具有相當高的知名度和美譽度口香糖品牌“箭牌”的翻譯!凹啤钡挠⑽纳虡嗣麨閃rigley(瑞格理-創始人的名字)牌,中文譯名另創的目的在于直接傳達公司悠久品牌的箭形識別元素(→)。
            總而言之,應在充分研究分析原商標名和商品服務內容的基礎上,綜合運用以上幾種方法,翻譯出體現商標的商業價值和文化審美價值的譯文商標。
            4結束語
            產品的商標是質量的象征,是產品形象的代表,又是知識產權,不僅在起名時要倍加斟酌,在翻譯時更需慎之又慎,因為商品商標的遁名好壞關系到企業的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響當然,商標的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道,但商品生產經營者和翻譯工作者,在翻譯商標時是大有文章可做,可以精益求精。一種好的商品,加上一個動聽上口的名字,無異于錦上添花,魅力無窮。在名牌意識深入人心的今天,我們必須在商標的翻譯上下一番功夫。
            參考文獻
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            [6]顧參林.英語中的Trade Names[J].外國語,1995(2)

            來源: 譯友-翻譯人才網

             
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